◊ Biz-Review : เมื่อ Starbucks ขึ้นราคา

โดย วิทยากร บุญเรือง วันที่ 3 ตุลาคมที่ผ่านมา ราคากาแฟ lattes , cappuccinos และเครื่องดื่มอื่นๆ ในร้าน Starbucks ในอเมริกาเพิ่มขึ้นไป 5 เซนต์ จากราคาเดิม และนี่เป็นการขึ้นราคาอีกครั้งหลังจาก 2 ปีที่ผ่านมา วิทยากร บุญเรือง พาไปดูความพยายามของการไม่ยอมให้กำไรหด >>

การขึ้นราคา

วันที่ 3 ตุลาคมที่ผ่านมา ราคากาแฟ lattes , cappuccinos และเครื่องดื่มอื่นๆ ในร้าน Starbucks เพิ่มขึ้นไป 5 เซนต์ จากราคาเดิม ซึ่งจะเป็นการเริ่มต้นจากร้านในแถบอเมริกาเหนือก่อน และนี่เป็นการขึ้นราคาครั้งแรกในรอบ 2 ปีสำหรับเครื่องดื่มในร้าน Starbucks

ทั้งนี้ Starbucks อ้างถึงการเผชิญปัญหารุมล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องยอดขายที่ไม่เป็นไปตามเป้า อีกยังมีเรื่องความผิดพลาดในการขยายธุรกิจในแนวราบสู่แขนงอื่นๆ ที่เป็นความผิดพลาดครั้งสำคัญของ Starbucks ( ทั้งธุรกิจภาพยนตร์ , ธุรกิจเพลง ที่ไม่ค่อยได้เรื่อง )

อีกปัญหาที่รุมเร้า Starbucks ก็คือการที่ Starbucks ต้องต่อสู้กับปัญหาแรงงาน ไม่ว่าจะเป็นข้อเรียกร้องของสหภาพแรงงาน Starbucks (Starbucks Workers Union) ที่เกิดจากปัจจัยภายในของธุรกิจ อันเป็นผลพวงมาจากความเป็นเลิศในด้านการกดขี่แรงงานของ Starbucks เอง😉 ทำให้สหภาพแรงงานของพนักงาน Starbucks ต้องพยายามกดดันให้ Starbucks ให้ความเป็นธรรมแก่พวกเขา — และการต่อสู้นี้ก็เริ่มเจริญเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้คู่แข่งอย่าง McDonald’s , Dunkin’s และภัตตาคารจากแคนาดาที่มาตีตลาดอเมริกันอย่าง Tim Horton’s ก็กำลังดำเนินกุศโลบายดูดพนักงานของ Starbucks ไปสู่อาณาจักรธุรกิจของตน — เพราะว่าพนักงานของ Starbucks ได้ชื่อเรื่องความอึด เป็นทุนรอนเดิมอยู่แล้ว

อีกประเด็นที่นำมาสู่การขึ้นราคากาแฟคือ ผลประกอบการเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ดูเหมือนจะไม่เป็นที่น่าพอใจนัก เพราะสามารถทำยอดขายน้อยที่สุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่ปี 2001 อันเนื่องมาจากการหดตัวของเศรษฐกิจและราคาน้ำมัน ซึ่งส่งผลกับยอดขายของกาแฟของ Starbucks เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มประหยัดค่าใช้จ่าย

แต่ผู้บริหารของ Starbucks กลับบอกว่า การที่ยอดขายลดฮวบลง เกิดจากการปั่นกาแฟเย็น frappuccino ที่ใช้เวลาทำค่อนข้างนาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งมันเป็นสินค้าที่ขายดีในช่วงหน้าร้อน เมื่อทำไม่ทันยอดขายจึงอาจลดลงได้ (พนักงานเอาเวลาไปปั่นกาแฟ ขายแต่กาแฟเย็นทำให้ยอดขายสินค้าอื่นๆ ในร้านลดลง)
เหตุผลตื้นๆ นั้นถูกตอกกลับโดยนักวิเคราะห์ของ JPMorgan ว่า “เราคงไม่สามารถทำใจเชื่อได้ว่า ยอดขายที่ลดลงในช่วงเดือนกรกฎาคมจะมาจากการขาย frappuccino มากขึ้น”

ทั้งนี้นักวิเคราะห์มองว่า การที่ยอดขายลดลงนี้เป็นผลมาจากการแข่งขันในตลาดกาแฟที่ทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น และคนก็เริ่มคำนึงถึงเรื่องราคาต่อการบริโภคหนึ่งหน่วยมากขึ้นเช่นกัน

…. ดูเหมือนว่าการขึ้นราคาครั้งนี้จะเป็นการแก้เกมทางธุรกิจของ Starbucks ที่เป็นทางออกที่ดีที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์การขยายตัวครั้งใหญ่ในระดับโลก — เพราะขณะเดียวกัน Starbucks เองก็มีแผนที่จะขยายสาขา 40,000 ทั่วโลก

และผลพลอยได้มหาศาลกำลังจะตามมา ….

ผลพวง – การร่วมมือ – การผูกขาด

หลังจากการขึ้นราคาได้ 2 วัน หุ้นของ Starbucks ก็พุ่งขึ้นไป 7.6% หรือ 2.73 ดอลลาร์ ปิดที่ 38.69 ดอลลาร์ ในตลาด Nasdaq (5 ต.ค.2006) และมีการคาดการณ์กันว่า หลังจากที่มีการขึ้นราคาแล้ว บรรดาผู้ถือหุ้นอาจจะได้เห็นตัวเลขกำไรทะลุ 20% ในปีนี้ก็เป็นได้
นอกจากนี้กลยุทธ์สำคัญของ Starbucks คือการขยายสาขา 40,000 แห่งทั่วโลก จำหน่ายซีดีเพลงภายใต้แบรนด์ของบริษัท ผ่านเครือข่ายของ Apple Computer Inc.’s (iTunes online musicX) และร่วมมือกับ Pepsi ขายกาแฟผ่านเครื่องอัตโนมัติของ Pepsi เองทั้งนี้ Starbucks หวังจะมีร้านในสหรัฐทั้งสิ้น 20,000 แห่ง และ 20,000 แห่งในต่างประเทศ โดยไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดเกี่ยวกับกำหนดเวลาการบรรลุเป้าหมาย รวมทั้งสถานที่ตั้งของร้านใหม่ ปัจจุบัน Starbucks มีร้านสาขาราว 12,000 แห่งใน 37 ประเทศ และ Starbucks ยังมีแผนรุกเข้าไปในตลาดต่างประเทศรายใหม่น้อยลงเมื่อเทียบกับที่วางแผนไว้เมื่อหลายปีก่อน แต่จะหันไปสนใจการขยายกิจการในจีน และการเปิดสาขาในบราซิล รัสเซีย อินเดีย และอียิปต์

ปัจจัยสำคัญนอกจากความเป็นทุนใหญ่ด้านการเงินในธุรกิจแขนงนี้แล้ว Starbucks ยังเป็นผู้สร้างวัฒนธรรมการบริโภคที่มีระดับของชนชั้นกลางบนโลกใบนี้ — ดังเช่นที่นักวิเคราะห์จาก JMP Securities กล่าวไว้ว่า “สินค้าของ Starbucks กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการบริโภคของผู้คนไปทั่วโลก”

Starbucks จะยังคงเป็นอันดับต้นๆ ในธุรกิจแขนงนี้ การขึ้นราคาจะทำให้ส่วนต่างของกำไรเพิ่มมากขึ้น ส่วนการมองหาหุ้นส่วนจากธุรกิจแขนงอื่นๆ เพื่อต่อยอดธุรกิจของตนเองนั้น เป็นวิธีการเฉกเช่นกับธุรกิจใหญ่ๆ หลายแห่งตั้งแต่ผ่านพ้นยุค ศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา ซึ่งเป็นกระแสที่ดูเหมือนว่าจะไม่มีที่ทางให้คู่แข่งรายเล็กๆ รายใหม่ๆ ได้งอกได้เงย — และโลกของธุรกิจก็เริ่มที่จะเบี่ยงเบนเข้าสู่การร่วมมือกันผูกขาดของธุรกิจรายใหญ่ๆ เหล่านี้เข้าไปทุกวัน

ในอนาคตร้านโอเลี้ยงหน้าปากซอย ที่เราๆ ท่านๆ เคยตั้งวงจิบกัน อาจจะโดนแทนที่ด้วยร้าน ‘Entertainment’ ครบวงจร ที่รวมเอา การแชตผ่านเน็ต,ดูหนัง,ฟังเพลง,หนังสือ และก็กาแฟของ Starbucks ไว้เสร็จสรรพครบครัน

ส่วนโอเลี้ยงแก่ๆขมๆ แก้วนั้นคงจะกลายเป็นตำนานไป หรือกลายไปเป็น ‘คาปูชิโนรสโอเลี้ยง’ สินค้าใหม่ของ Starbucks เอง — ใครจะไปรู้😉

…………

ประกอบการเขียน – แหล่งข้อมูลแนะนำ

http://in.news.yahoo.com/061005/137/688no.html
http://www.businessweek.com/magazine/content/01_32/b3744001.htm
http://www.inthesetimes.com/site/main/article/2851/
http://www.yorkdispatch.com/business/ci_4451135* สำหรับประเด็นเรื่องการกดขี่พนักงานของ Starbucks ข้อมูลเพิ่มเติมน่าอ่าน‘กาแฟขมของพนักงานสตาร์บัคส์’ โดย : ภัควดี วีระภาสพงศ์ (แปลจาก : “They’re as Bad as Wal-Mart” Starbucks Workers Get Organized!)